肯德基冰咖啡卖成爆款?我们从4个角度复盘了整个营销
发布时间:2019-08-07  

  在今年夏初,肯德基K COFFEE完成了一场漂亮的“招新闪电战”,顺利让活动期间主推的冰咖啡系列成为了初夏爆款。

  K COFFEE之所以能够获得成功,是多重原因复合而来的:稳定的品质、精准的推荐模型、合理的获客成本、卓越的营销手段、优秀的用户群运营……

  在笔者看来,能够真正活用“用对的方案,找对的人”的品牌并不多,肯德基K COFFEE可以算得上是其中一个。

  部分初学者可能会将K COFFEE的成功简单归功于“出身”,也就是肯德基雄厚的资本。

  在当下这个酒香也怕巷子深的市场环境中,为什么能屡战屡胜,在风起云涌的咖啡市场中获得一席之地?他们采用的是什么模式,是否能为其他营销人带来启发?今天,我们就来以肯德基K COFFEE为案例,进行一次夏季招新营销活动复盘。

  在这一季的招新活动中,K COFFEE开启了“第一杯K COFFEE免费”福利,主推自己的拳头产品【现磨冰咖啡系列】,配合朱一龙的宣传,活动效果极佳。

  值得一提的是,K COFFEE在本次活动中精准抓住了消费者的“省钱”心态,放送了不同折扣力度的优惠券。

  此次活动在6月1日-6月30日之间,用户下载肯德基超级APP并注册会员,在“我的卡包”中查收到3张中杯现磨咖啡优惠券,包括“新会员的中杯咖啡0元优惠券,10元和5元优惠券”。阶梯式的分化,可以很好地沉淀新用户,而优惠券全渠道(堂食,宅急送,自助点餐)通用,有效增加了线上线下的用户粘性。

  而活动链路对应的是用户的心理路径,在不同力度的折扣引导下,用户的消费心态分别为“有10块钱的优惠券,不用就浪费了”、“上次喝过了,挺好喝的,还有一张5块钱的优惠券,不妨也用了”、“大额优惠券用完了,还有最后一张小额的,再喝一杯”。

  这种折扣度递减的模式,成功培养了消费者对产品价格的接受度。当3张优惠券用完,并有品质口感“背书”后,用户已经能够接受原价,并且初步养成了购买习惯。

  肯德基K COFFEE能够成功完成招新,除了0元体验以外,也离不开长久以来代言人的选择及自身产品和服务能力的自信。

  好奇心是最大的消费动机之一,想要勾起消费者的好奇心,第一步无疑是获得他们的注意力,建立最基本的产品印象和好感。在流量为王的环境中,选择一位与品牌调性相符合,并且具有良好市场影响力的代言人,能够很好地解决这个问题。

  在代言人方面,肯德基坚持选择时下当红且口碑良好的年轻时尚明星,这种选择让品牌在消费者的潜意识中始终保持年轻化、时尚化、潮流化的标签。这样的标签下,粉丝愿意为品牌产品买单,产品也能快速收到回报。

  春节前夕,肯德基官宣全新产品代言人朱一龙,凭网剧《镇魂》大火的他被粉丝们亲切称为“居老师”。2018年底,朱一龙在《知否》中的表现令人记忆深刻,肯德基趁热打铁,将这位2018最有影响力的艺人“收入囊中”。朱一龙自身温暖、谦逊、体贴的标签与品牌高度重合,广告上市之后,立刻引发全网热议。

  在居老师的强引流效果下,K COFFEE收获了不俗的“路人印象”。凭着朱一龙的高人气和良好口碑,K COFFEE迅速在各大平台获得热度,成为网红单品。

  在好奇心的驱动下,对产品产生初级好感的消费者会开始尝试产品。而到了这一步,考验的将不再是代言人的能力,而是产品和服务的竞争力。

  肯德基K COFFEE坚持选用纯正阿拉比卡咖啡豆,新鲜现磨,确保每一杯咖啡都口味醇厚。

  作为最受欢迎的咖啡豆品种,阿拉比卡一直被视为上等咖啡豆中的佳选,配合K COFFEE长期来不断推陈出新,对市场口味的精准把握,让其在市场拥有良好的口碑。

  为迎合目标受众,K COFFEE多次与热门IP合作,比如深受年轻人喜爱的熊本熊,QQ阅读旗下的爆款网文等。

  春节期间,肯德基还二度携手超级网红IP熊本熊,推出K COFFEE&熊本熊“活出幸福的熊样”IP杯,超高人气的可爱形象,让不少网友甚至想买回家里收藏。

  继熊本熊后,K COFFEE的“联姻对象”是QQ阅读,不仅推出了买咖啡可获赠阅读礼包的活动,还同时放出多款精美IP杯,正版管家婆马报彩图富有时尚感的外包装 非常吸人眼球,同时具备了较高的文化元素,用户脑中的印象标签再度增加:文艺、时尚、潮流。

  这也与肯德基K COFFEE主打年轻消费者的受众定位相契合。从朱一龙、熊本熊到QQ阅读……显然,这些IP拥有相同的特征:年轻化、富有互联网基因、有个性、可选择。

  这些都是年轻消费者的喜爱的标签。这些标签的存在,让K COFFEE找到了“对的人”,并联通用户与用户之间,以及用户和品牌之间的关系。

  在这一季的营销大战里,肯德基K COFFEE用这种“无短板”的营销策略,为我们上了教科书级的一课。